AIDS and Ontario's Public Education Campaign: A Social Marketing Calamity

Abstract Acquired Immune Deficiency Syndrome (AIDS) is one of the greatest threats to public health today. No cure or vaccine is known, and the only effective strategy identified so far to combat the spread of AIDS is Prevention. Prevention requires changes in behavior which in turn require public education. Borrowing from the administrative sciences, the principles of social marketing are introduced as a model for behaviour modification through information dissemination. Two separate public education campaigns are measured against this model: the Ontario Ministry of Health's campaign and the AIDS Committee of Toronto's campaign. Potential effects and shortcomings of each campaign are identified, and recommendations are made to improve the public education component of the war against AIDS. Résumé Le syndrome d'immuno‐déficience acquise (SIDA) représente aujourd'hui l'une des plus grandes menaces pour la santé publique. Il n'existe ni remède ni vaccin; la senle seule stratégie efficace élaborée jusqu'a ce jour pour lutter contre la propagation de la maladie est la prévention. La prévention nécessite des changements de comportement qui, à leur tour, exge une éducation populaire. Empruntant les principes de marketing social aux sciences administratives, notre étude les présente comme modèle de changement de comportement entraǐnés par la diffusion de l'information. Elle mesure, par rapport à ce modèle, deux campagnes d'èducation populaire distinctes: la compagne du ministère ontarien de la Santé et la campagne du AIDS Committee de Toronto. Elle détermine de plus l'impact et les lacunes potentielles de chaque campagne et apporte des recommandations visant è améliorer les programmes d'éducation populaire pour la lutte contre le SIDA.